A octubre de 2026, de los cinco países analizados solo Perú tiene una norma de IA vigente y reglamentada. Brasil y Chile tienen proyectos avanzados que aún no son ley, Colombia una política pública y México solo iniciativas. Para quien usa IA en marketing y atención, lo exigible hoy son sobre todo las normas de datos y consumo; los proyectos anticipan más transparencia.
Qué es ley y qué es proyecto
| País | Instrumento | Naturaleza | Estado a octubre de 2026 |
|---|---|---|---|
| Perú | Ley 31814 y reglamento (D. S. 115-2025-PCM) | Norma vigente | Reglamento en vigor desde enero de 2026, con plazos escalonados |
| Brasil | PL 2338/2023 | Proyecto | Aprobado por el Senado; en comisión especial de la Cámara, sin informe |
| Chile | Boletines 15869 y 16821 | Proyecto | Aprobado por la Cámara (octubre de 2025); en el Senado |
| Colombia | CONPES 4144 | Política pública, no ley | Proyecto del Gobierno (PL 043/2025 S) archivado |
| México | Reformas al art. 73 constitucional | Iniciativas | En comisiones; sin ley general de IA |
Fuentes: elaboración propia a partir de Presidencia del Consejo de Ministros (2025), Câmara dos Deputados (2026), Cámara de Diputados de Chile (2025), DNP (2025), Álvarez Barrera et al. (2026) y Cámara de Diputados de México (2026).
Perú es el único con obligaciones exigibles. Distingue uso indebido (prohibido), riesgo alto y riesgo aceptable (art. 22). Prohíbe la influencia engañosa que explota vulnerabilidades (art. 23.1). El alto riesgo incluye selección de personal y evaluación crediticia, no el marketing (art. 24). Las obligaciones de transparencia (art. 25) llegan por plazos contados desde el 10 de septiembre de 2025: dos años para comercio, cuatro para otros usos y tres para microempresas (Presidencia del Consejo de Ministros, 2025).
Brasil: el texto aprobado por el Senado en diciembre de 2024 prohíbe los sistemas de «riesgo excesivo», como los que manipulan comportamientos para causar daño, y somete los de alto riesgo a evaluación de impacto y supervisión humana (Faria, 2024). La Cámara lo tiene desde marzo de 2025, sin informe del relator (Câmara dos Deputados, 2026).
Chile: el texto aprobado por la Cámara, con cuatro niveles de riesgo, exige identificar el contenido sintético y prohíbe la manipulación subliminal dañina, pero rechazó que la Agencia de Protección de Datos Personales fuera el supervisor y suprimió el procedimiento sancionador (Cámara de Diputados de Chile, 2025). El supervisor sigue abierto.
Colombia tiene una Política Nacional de IA (DNP, 2025) que orienta al Estado, pero no crea obligaciones para las empresas. El proyecto del Gobierno se archivó sin primer debate; en julio de 2026 se radicaron nuevos proyectos, como uno que solo promueve marcas de agua voluntarias (Álvarez Barrera et al., 2026). México aún discute quién puede legislar: las iniciativas de abril de 2026 para facultar al Congreso están en la Comisión de Puntos Constitucionales (Cámara de Diputados de México, 2026).
Un modelo importado, con supervisor pendiente
Saverino et al. (2025) muestran que Brasil y Chile adaptan el AI Act europeo a su capacidad institucional, y que la decisión clave es si supervisará la autoridad de datos o una agencia nueva. Una inferencia razonable es que, mientras no haya supervisor de IA, las autoridades de datos y de consumo seguirán controlando estos usos en la práctica.
Qué dice la evidencia sobre la transparencia
| Estudio | Muestra | Hallazgo |
|---|---|---|
| Luo et al. (2019) | Más de 6.200 clientes, experimento de campo con llamadas de venta | Revelar el bot antes de la conversación redujo las compras más de un 79,7 %; revelarlo después atenuaba el efecto |
| Wu et al. (2025) | Tres experimentos con consumidores | La intención de recomendar un anuncio depende de si la IA lo creó o solo lo colocó, y de la confianza en la IA para tareas complejas |
Fuentes: [Luo et al. (2019)](https://doi.org/10.1287/mksc.2019.1192); [Wu et al. (2025)](https://doi.org/10.1080/00913367.2024.2309929).
Ninguno se hizo en la región, y lo que muestran es que el efecto depende de cómo y cuándo se avisa.
Aplicaciones para marketing y atención
- Separar lo exigible de lo probable: identificar el plazo peruano según sector y tamaño y cumplir ya las leyes de datos y consumo.
- Avisar en los canales automatizados: presentar el asistente como IA desde el primer mensaje, con paso a una persona. Ningún texto regional lo exige hoy con carácter general, pero es la tendencia del modelo europeo.
- Etiquetar el contenido sintético realista, como prevé el texto chileno.
- Revisar segmentación y persuasión: Perú, Brasil y Chile apuntan contra la manipulación que explota vulnerabilidades.
Para RCKT, la implicación es que los asistentes diseñados para la región deberían incluir por defecto el aviso de IA y el traspaso a una persona.
Caso simulado (no representa a ninguna empresa real): una cadena de ópticas de Lima y Bogotá agenda citas con un asistente de WhatsApp y usa modelos generados con IA en sus anuncios. Identifica su plazo peruano, presenta el asistente como IA desde el saludo y etiqueta las imágenes sintéticas.
Limitaciones
El estado chileno en el Senado se confirmó en un seguidor legislativo no oficial (último movimiento: 1 de septiembre de 2026). El contenido del PL brasileño viene de un análisis jurídico, no del texto íntegro. No se revisaron normas sectoriales. Este artículo no es asesoría legal.
Conclusión
El mapa regulatorio de la IA en América Latina deja hoy un riesgo concreto: confundir proyectos con normas vigentes, o descuidar las que ya aplican mientras se espera una ley de IA. Ningún país de la región exige todavía, con carácter general, avisar al cliente de que habla con una IA; en Perú ese aviso ya rige para sistemas de alto riesgo y por plazos. Los cinco avanzan hacia más transparencia, y adoptarla ahora, cuidando cómo se comunica, es la decisión prudente para cualquier empresa de la región.
Referencias
Álvarez Barrera, M., Guevara, C. E., Virguez Piraquive, M., et al. (2026). Proyecto de Ley de 2026 Senado, por medio de la cual se establece el marco legal para la promoción, desarrollo y uso responsable de la inteligencia artificial en Colombia. Senado de la República de Colombia.
Cámara de Diputados de Chile. (2025, 13 de octubre). Cámara despachó marco regulatorio para uso de la inteligencia artificial (IA).
Cámara de Diputados de México. (2026, 28 de abril). Gaceta Parlamentaria, año XXIX, número 7025-VII.
Câmara dos Deputados. (2026). PL 2338/2023: ficha de tramitação.
Departamento Nacional de Planeación. (2025). Documento CONPES 4144: Política Nacional de Inteligencia Artificial.
Faria, G. (2024, 11 de diciembre). Senado Federal aprova marco regulatório da inteligência artificial no Brasil. Mattos Filho.
Luo, X., Tong, S., Fang, Z., & Qu, Z. (2019). Frontiers: Machines vs. humans: The impact of artificial intelligence chatbot disclosure on customer purchases. Marketing Science, 38(6), 937–947.
Presidencia del Consejo de Ministros. (2025). Decreto Supremo N.° 115-2025-PCM, que aprueba el Reglamento de la Ley N.° 31814. Diario Oficial El Peruano.
Saverino, R., Trigo Kramcsák, P., & da Rosa Lazarotto, B. (2025). The rise of AI authorities? A closer look at Latin America's institutional responses and external influences. University of Bologna Law Review, 10(2), 43–84.
Wu, L., Dodoo, N. A., & Wen, T. J. (2025). Disclosing AI's involvement in advertising to consumers: A task-dependent perspective. Journal of Advertising, 54(1), 20–38.
